Immer mehr Unternehmen setzen auf kreative Schreibweisen von Markennamen, um Aufmerksamkeit zu erregen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch eine Studie (2023) von John Costello vom Mendoza College of Business und Jesse Walker und Rebecca Walker Reczek von der Ohio State University zeigt, dass diese Strategie nicht immer funktioniert. Kreative Schreibweisen werden von Verbrauchern oft als Verkaufstaktik oder Marketing–Gimmick wahrgenommen, was dazu führt, dass die Marke als weniger seriös betrachtet wird.
Die Forscher haben fast 3.000 Menschen in acht experimentellen Studien befragt, um die Auswirkungen von kreativen Schreibweisen auf das Kaufverhalten der Verbraucher zu untersuchen. Es wurden eine Vielzahl von Markennamen verwendet, sowohl reale als auch fiktive, und eine Vielzahl von Markennamensvarianten, die auf dem Markt verbreitet sind, wurden untersucht. Es stellte sich heraus, dass eine einfache unkonventionelle Schreibweise eines realen Wortes, wie das Ersetzen eines „K“ durch ein „C“, die Chance, dass das zugehörige Produkt gekauft wird, um 12 bis 14 Prozent verringert.
Ein Beispiel für eine Marke mit einer kreativen Schreibweise ist der US–Fahrdienstanbieter Lyft, der mit einem Ypsilon anstelle des erwarteten „i“ geschrieben wird. Die Studie zeigt jedoch, dass solche im Grunde falsch geschriebenen Wörter dazu führen, dass Verbraucher die Marke als weniger seriös bewerten und es wie einen Marketing–Trick wirken lassen. Die Forscher schlagen vor, dass Unternehmen, die solche Markennamen verwenden möchten, eine gute Hintergrundgeschichte entwickeln müssen, um den negativen Effekt zu vermeiden. Wenn beispielsweise kommuniziert wird, dass der Markenname durch eine Kundenbefragung zustande kam, wirkt die Marke wieder seriöser.
Solche Namen sind auch deshalb gern genommen, weil sie gut wiederzuerkennen sind. Auch markenrechtlich ist es einfacher, ein Wort zu erfinden, als zu versuchen, ein bereits bestehendes als Marke zu schützen. Trotzdem ist es wichtig, dass Unternehmen sich bewusst sind, dass kreative Schreibweisen von Markennamen nicht immer positive Auswirkungen haben und eine gute Hintergrundgeschichte erforderlich sein kann, um die Wahrnehmung der Verbraucher zu beeinflussen.
